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　　憑心而論，我對國內(nèi)營銷界刮起的如同文藝界的“捧星熱”感到十分不快。與其說某些大師在為企業(yè)謀劃，倒不如說是在策劃炒作自己，其炒作過程，宣傳效

　　某位女明星臉蛋，身材還可以。雖然演技平平，但是緋聞迭出不窮 。讓人百思不得其解的是，其緋聞越多身價(jià)非但不降反而一路飚升，已躋身國際巨星之列。似乎演員的名氣地位不由演技決定，而由與其有染的男人數(shù)量來決定�？蓢@我泱泱中華，禮儀之邦，道德廉恥竟淪落至此種地步。倘若孔老夫子轉(zhuǎn)世，豈不要被活活氣殺？好了，不扯遠(yuǎn)了。免得有人罵我不懂藝術(shù)，招來板兒磚。

　　大師近些年策劃過的企業(yè)、品牌眾多，涵蓋了食品 、飲料、糖果、煙草、服裝、制藥……等十幾個(gè)行業(yè)，給細(xì)細(xì)羅列一下不難發(fā)現(xiàn)：成功者寥寥，敗筆者連連。但奇怪的是大師們的身價(jià)不降反而節(jié)節(jié)攀升。眾多企業(yè)前仆后繼，把湊來的血汗錢大把塞進(jìn)大師的腰包，乞求大師指點(diǎn)迷津，賜給良方。大師們笑納錢財(cái)一向是毫不客氣的。在若干年前也確實(shí)給一些企業(yè)謀劃了一些好點(diǎn)子，為企業(yè)創(chuàng)造了一些效益。當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)軌期，現(xiàn)代營銷理論剛引入國內(nèi)不久。許多企業(yè)對現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)識還很蒙朧。大師們憑借自己的聰明智慧和在該領(lǐng)域的前瞻性，的確獨(dú)具慧眼，目光敏銳，謀劃得法。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型，市場競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷同質(zhì)化的現(xiàn)象日益突出。每個(gè)企業(yè)都經(jīng)受了前所未有的鍛煉與考驗(yàn)。其參與競爭，適應(yīng)競爭，創(chuàng)新意識空前提高。

　　產(chǎn)品的差異化，渠道的差異化，營銷的差異化成為各品牌避開同質(zhì)化競爭，惡性競爭的創(chuàng)新途徑和制勝法寶。于是乎，產(chǎn)品不斷被細(xì)分，渠道不斷被細(xì)分，消費(fèi)群體不斷被細(xì)分，市場不斷被細(xì)分。面對如此錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭環(huán)境和不同行業(yè)間的巨大差異，市場對產(chǎn)品研發(fā)，營銷策劃提出了越來越高的專業(yè)化要求。怎奈大師們是人不是神，是人就有自身的局限性。他可能是某一行業(yè)某一方面的專家。但絕不可能是各行各業(yè)的“百事通”，更不可能是“普度眾生”的活神仙。于是在“黔驢技窮”后，其創(chuàng)新、創(chuàng)意演變成了獵奇，怪誕，嘩眾取寵和異想天開。焉有不敗之理？如去年在濟(jì)南參加全國秋季糖酒會，猛然看到身著金盔鎧甲，手持利劍的少男少女之巨幅廣告。開始我還納悶：怎么把游戲軟件的廣告做到糖酒會來了？經(jīng)人指點(diǎn)才知道是一種食品叫做“網(wǎng)絡(luò)XX”。是產(chǎn)品細(xì)分和渠道細(xì)分的產(chǎn)物。也可以說是差異化戰(zhàn)略的又一次應(yīng)用。也是這位大師的杰作。我聽完后啞然失笑：大師的靈感開始枯竭了。這種強(qiáng)拉硬扯的細(xì)分，荒誕離奇的差異化考慮過市場要求嗎？做過市場調(diào)研嗎？研究過可行性嗎？當(dāng)時(shí)我便與同事們打賭：此產(chǎn)品必?cái)�無疑！“網(wǎng)絡(luò)XX”目前的市場狀況不幸被我言中。

　　鄉(xiāng)謠在1999年誕生于中捷農(nóng)場。應(yīng)該說大師給起的這個(gè)名字還是不錯(cuò)的。但也僅僅是給起了個(gè)不錯(cuò)的名字而已。其策劃的營銷方向則完全錯(cuò)誤。以至于鄉(xiāng)謠至今身陷誤區(qū)不能自拔，市場一天天衰落萎縮，令人惋惜。其實(shí)不僅當(dāng)時(shí)，就是時(shí)至今日鄉(xiāng)謠乳業(yè)的生產(chǎn)能力、設(shè)備水平和技術(shù)水平以及產(chǎn)品品質(zhì)都是省內(nèi)的一流水平。與之相比，今日如日中天的滄州小洋人企業(yè)當(dāng)時(shí)還是土得掉渣兒的個(gè)體戶。但就是這個(gè)土得掉渣兒的個(gè)體戶，沒有請大師策劃，卻準(zhǔn)確地抓住了市場契機(jī)，找準(zhǔn)了自己的產(chǎn)品定位從而迅速崛起�，F(xiàn)在已獲得全國馳名商標(biāo)，今年銷量有望突破15億元。

　　與“鄉(xiāng)謠”相鄰的“小洋人”的成功說明土專家照樣可以創(chuàng)奇跡�！靶⊙笕恕崩习鍥]有受過高等教育，自然寫不出洋洋萬言的策劃書。但是他們通過對市場的準(zhǔn)確分析和把握，成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化和渠道的差異化。他們通過調(diào)研分析市場發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)的幾個(gè)乳品巨頭的主導(dǎo)產(chǎn)品都是純奶。在城市市場殺得難解難分，但在農(nóng)村市場卻難覓蹤影。所以他們把產(chǎn)品開發(fā)方向定位在物美價(jià)廉的配制型乳飲料上，把主攻市場定位在周邊幾省市的農(nóng)村市場。由于幾乎沒有競爭對手，他們開發(fā)的開心大獎(jiǎng)、生命蛋奶、高鈣酸奶等產(chǎn)品竟一路暢銷，風(fēng)靡華北、華東、東北數(shù)省的農(nóng)村市場。企業(yè)迅速擴(kuò)張。當(dāng)眾多品牌開始產(chǎn)品跟進(jìn)，市場跟進(jìn)時(shí)，他們又先人一步，在國內(nèi)率先開發(fā)了PET瓶裝的牛奶加果汁的果乳型飲料。并迅速走紅國內(nèi)市場。為克服“小洋人”品牌內(nèi)涵的局限性和品牌的土氣，他們?yōu)楣�乳飲料起了一個(gè)很時(shí)尚的副品牌——妙戀。在品牌傳播和塑造中張揚(yáng)副品牌，掩飾母品牌，取得了很好的效果。并開始進(jìn)軍城市市場。成功地實(shí)現(xiàn)了品牌的擴(kuò)張，渠道的擴(kuò)張，企業(yè)的擴(kuò)張和產(chǎn)品的升級。

　　遺憾的是，“小洋人”的快速發(fā)展沒有給“鄉(xiāng)謠”帶來任何啟示�！班l(xiāng)謠”依然在誤區(qū)里徘徊。其實(shí)“鄉(xiāng)謠”的發(fā)酵型乳酸菌飲料品質(zhì)很好。其技術(shù)含量和營養(yǎng)價(jià)值相比配制型乳飲料的優(yōu)勢非常明顯。其賣點(diǎn)就是在那兒明擺著，無需請大師去尋找和提煉。但其始終無所作為。時(shí)至今日，“鄉(xiāng)謠”甚至在周邊的農(nóng)村市場都沒有健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　假如我來為“鄉(xiāng)謠”策劃，那么我會把它的三大部分產(chǎn)品這樣來定位：

　　1、餐飲奶：執(zhí)行跟進(jìn)戰(zhàn)略。跟進(jìn)不是簡單機(jī)械的跟進(jìn)，不是克隆復(fù)制。在跟進(jìn)中謀求差異化，突出自身的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。跟進(jìn)的對象選準(zhǔn)河北餐飲奶的強(qiáng)勢品牌——妙士。跟進(jìn)戰(zhàn)略的入門費(fèi)最低。如河北中旺集團(tuán)之于華龍，大洋孩之于小洋人，都是跟進(jìn)戰(zhàn)略成功的典型案例。

　　2、純奶：定位在滄州及鄰近市場�！白鲂〕靥晾锏拇篝~”，做成區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌。這是比較現(xiàn)實(shí)可行的目標(biāo)。四面出擊，全面與伊利、蒙牛、三鹿等一線品牌抗?fàn)幨遣滑F(xiàn)實(shí)的�！凹亦l(xiāng)的牛奶最新鮮”是各地產(chǎn)品牌共唱的主旋律。

　　3、發(fā)酵型乳酸菌飲料：突出自身的技術(shù)含量和產(chǎn)品訴求，與“小洋人”的成熟市場開展差異化競爭。與“小洋人”的渠道戰(zhàn)略也要有所不同，配制型乳飲料因?yàn)閮r(jià)廉檔次低，只能在農(nóng)村市場暢銷；而發(fā)酵型乳飲料在城市市場也有一定份額。

　　令人惋惜，起步條件要優(yōu)于“小洋人”許多的“鄉(xiāng)謠”因迷信大師的謀略，至今連滄州市場的強(qiáng)勢品牌都算不上。

　　假如你走進(jìn)濟(jì)南的大街小巷，不論你是否懂牛奶，不論你是否懂營銷，有一個(gè)品牌必然會深深嵌入你的腦�！�—那便是“佳寶乳業(yè)”。望著那遍布城市每一個(gè)角落的佳寶的戶外廣告、店招、POP、以及大小商店門前整齊有序碼放的佳寶的產(chǎn)品堆頭，你會很自然的聯(lián)想到：這里的乳品第一品牌既不是伊利、蒙牛，也不是光明、三鹿，而是地產(chǎn)品牌佳寶。

　　同樣，如果你走進(jìn)河北保定，映入你眼簾的便是鋪天蓋地的天香牛奶的廣告形象和近乎百分之百的的產(chǎn)品鋪市率，你會得出結(jié)論：天香牛奶才是保定市場的強(qiáng)勢品牌！

　　但是，如果你走進(jìn)滄州市，假如無人提醒你，你絕對想不到這里便是“鄉(xiāng)謠”的家鄉(xiāng)。不但你很難見到“鄉(xiāng)謠”的品牌形象，產(chǎn)品在零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪市率也低的可憐。

　　在此我奉勸那些執(zhí)迷不悟的企業(yè)老板們，珍惜自己的血汗錢。不妨換個(gè)角度思考一下，那些大師們的“點(diǎn)子”若真有“起死回生”、“點(diǎn)石成金”之妙術(shù)，他們自己為何不辦產(chǎn)業(yè)？他們既然精通電子、五金、設(shè)備、通信、服裝、醫(yī)藥、釀酒、食品、飲料……林林總總數(shù)十個(gè)行業(yè)，那為何自己不生產(chǎn)產(chǎn)品？豈不是要賣的最火？早就成了托拉斯，進(jìn)軍世界500強(qiáng)了。

　　忠告各位老板：您只要肯鉆研自己行業(yè)的特點(diǎn)，市場的特點(diǎn)和走向，以及您自己企業(yè)的特點(diǎn)，相信您自己也能找到產(chǎn)品的開發(fā)方向，營銷方向和企業(yè)的出路。而且您自己找出的方案會更專業(yè)，更實(shí)用。既便您想出重金請大師謀劃，不妨先對大師謀劃過的項(xiàng)目作一番調(diào)查，看看那些項(xiàng)目運(yùn)作得如何，再作決定不遲。

　　鄭重聲明：本人乃營銷界無名小輩，絕無故意攻擊各位大師人身之意。大師們乃營銷策劃界的精英。僅憑成功地策劃了自己，腰包鼓肥這一項(xiàng)就令我佩服得五體投地，我不過想盡微薄之言，意欲褪去罩在大師們頭上的不實(shí)之光環(huán)，攙扶大師們從蓮花寶座上下來，坐回辦公室的策劃桌前。

　　最后，衷心祝愿鄉(xiāng)謠乳業(yè)早日走出困境，重振輝煌。